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繼護(hù)膚與彩妝之后，變成近年國內(nèi)又一個(gè)化妝品花費(fèi)熱門。但相較于體現(xiàn)如火如荼的外資品牌，本鄉(xiāng)香水長時(shí)間以跟隨者的身份消失在外資品牌的暗影里，鮮少進(jìn)入花費(fèi)者重視的視界。與此同時(shí)，本鄉(xiāng)香水多年來的粗豪式運(yùn)營嚴(yán)峻阻止了品牌的途徑拓寬，使本鄉(xiāng)香水墮入商場邊緣化的尷尬境地。跟隨者的暗影南京巴黎貝麗絲香水有限公司從1988年就推出了香水品牌，是國內(nèi)資格較深的香水公司。貝麗絲總經(jīng)理邢興懷告訴記者，自2000年外資香水大規(guī)模進(jìn)入我國今后，公司一直面臨嚴(yán)峻的商場應(yīng)戰(zhàn)。不能怪花費(fèi)者崇洋媚外，咱們和進(jìn)口香水之間的確存在著無窮的距離。邢興懷表明，香水的包裝主要是玻璃瓶、蓋子和噴頭，但是國產(chǎn)品牌的包裝工藝和材質(zhì)都達(dá)不到進(jìn)口品牌的水平。邢興懷曾經(jīng)嘗試過從國外購買包裝，但并不順利很難找到可靠的供應(yīng)商，多數(shù)公司不愿賣給咱們，愿意賣的，價(jià)格又非常高。比如噴頭，我預(yù)計(jì)15元一個(gè)，但實(shí)際報(bào)價(jià)卻高達(dá)40元;國內(nèi)開模(模具)是2萬元一個(gè)，國外要40萬元一個(gè)。另一方面，由于國內(nèi)的分析已經(jīng)可以較為準(zhǔn)確地分析出任何香水樣品的配方成分，很多公司便熱衷于山寨進(jìn)口香水。但國內(nèi)買不到某些原料，一些高端產(chǎn)品還是無法完全復(fù)制。
邢興懷介紹，受到原料的限制，國內(nèi)工廠很難調(diào)配出進(jìn)口香水等級(jí)的高品質(zhì)香精，生產(chǎn)高端香水。圣美倫(南京)香水有限公司總經(jīng)理周信鋼也指出玻璃瓶生產(chǎn)廠家，香水加工的主要工藝是純化、陳化、過濾和冷凍，國內(nèi)公司的工藝技術(shù)和設(shè)備已經(jīng)能達(dá)到相當(dāng)高的水準(zhǔn)，但用于調(diào)配香精的香料級(jí)別卻相差很大。以麝香為例，國產(chǎn)香水使用的麝香價(jià)格為1000元/kg，而進(jìn)口高級(jí)香水采用的天然麝香售價(jià)高達(dá)100000元/kg。包材和香精兩方面的落后，制約著國產(chǎn)香水品質(zhì)的提升。為了從根本解決產(chǎn)品品質(zhì)問題，周信鋼打算收購國外的生產(chǎn)公司，以最快的方式縮小與國外同行的距離。香水在國外是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，家族公司多，但新生代受到新文化的熏陶和吸引，很多年輕人開始放棄繼承家業(yè)，咱們可以借此切入其中。如果采取購買包裝、材料或者成品的方式，只能學(xué)習(xí)到。但買下整個(gè)公司之后，就可以全盤接受其技術(shù)，再慢慢消化，將技術(shù)掌握在自己手上。阻塞的途徑面臨嚴(yán)峻的商場競爭，越來越多的本鄉(xiāng)公司開始覺醒，注重產(chǎn)品品質(zhì)。但多年來，粗豪的商場營銷模式和薄弱的商場教育基礎(chǔ)，使得本鄉(xiāng)香水在商場上缺乏成熟的花費(fèi)氛圍。推廣途徑的阻塞，也束縛了它們的發(fā)展。以前咱們幾乎沒有做過大型的商場營銷活動(dòng)。今年七夕節(jié)在合肥某店做了一次促銷，效果出乎預(yù)料的好。邢興懷告訴記者，絲品牌成立至今，主要依靠商場的自然銷售，而公司也沒有設(shè)立專門的商場營銷部，只有綜合部的10人兼做設(shè)計(jì)和營銷，培訓(xùn)部門也只有3人。
在商場推廣和花費(fèi)者教育方面的投入甚微。相較之下，周信鋼已經(jīng)意識(shí)到商場營銷和花費(fèi)者教育對(duì)品牌塑造的重要性，但他苦惱的是經(jīng)銷商的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的精力都集中在護(hù)膚和彩妝品類，護(hù)膚、彩妝走量，而香水基本處于自然銷售狀態(tài)，經(jīng)銷商不上心。比如圣美倫在湖南雖由當(dāng)?shù)刈畲蟮娜栈砩檀恚珜?shí)際上是由負(fù)責(zé)凱芙蘭的團(tuán)隊(duì)兼管香水，他們根本沒精力做香水。因此終端培訓(xùn)、推廣工作基本上只能依靠圣美倫自己的團(tuán)隊(duì)去完成。但圣美倫的培訓(xùn)部只有10名員工，培訓(xùn)缺乏系統(tǒng)性和主動(dòng)性。咱們只能先對(duì)經(jīng)銷商、店鋪進(jìn)行推廣和教育，再一層一層深入到終端花費(fèi)者。經(jīng)銷商需要培訓(xùn)，咱們就派人去，順便召集周邊區(qū)域的經(jīng)銷商一起培訓(xùn)。周信鋼表明，圣美倫的商場推廣尚處于第一階段，針對(duì)途徑做培訓(xùn)。待到網(wǎng)點(diǎn)健全，商場成熟，將展開第二階段，針對(duì)花費(fèi)者投放大眾媒體廣告，擴(kuò)大知名度。而周信鋼比較擔(dān)心的是，全年的推廣費(fèi)用只有一百多萬元，包括行業(yè)媒體廣告、試用裝、柜臺(tái)和DM單。一旦啟用大眾媒體，將面臨直線上升的成本壓力。因此，必須做好周密的準(zhǔn)備，分階段執(zhí)行。目前，圣美倫的全國網(wǎng)點(diǎn)約2000個(gè)，當(dāng)這一數(shù)值達(dá)到10000個(gè)時(shí)，周信鋼才敢啟動(dòng)第二階段的推廣計(jì)劃。周信鋼坦承，香水公司面臨最大的問題是國內(nèi)商場的不成熟，同時(shí)又缺乏教育花費(fèi)者的氛圍和能力。沒有一家公司有實(shí)力承擔(dān)花費(fèi)者的責(zé)任，打開商場局面。我希望有越來越多開拓型的公司加入進(jìn)來，大家一起營造氛圍?，F(xiàn)在的彩妝商場，就是十年后的香水商場。本鄉(xiāng)品牌會(huì)嶄露頭角，與外資品牌分庭抗禮。圣美倫(南京)香水有限公司總經(jīng)理周信鋼直言，為了在未來十年能與外資香水同臺(tái)競爭，本鄉(xiāng)香水也開始步入塑造品牌之路。突破從研發(fā)開始周信鋼表明，目前國內(nèi)香水公司仍處于比較盲目的狀態(tài)，開拓者少，模仿者多。而打破這一僵局的重點(diǎn)在于研發(fā)。外資香水品牌每年大概只推出款新品，但其在商場營銷方面的投入很大，甚至是產(chǎn)品研發(fā)的幾倍。我國的香水公司在商場營銷方面的投入微乎其微，如果產(chǎn)品再不跟上，那就很難生存和發(fā)展。圣美倫也是國內(nèi)少有的真正將研發(fā)系統(tǒng)落到實(shí)處的香水公司。周信鋼強(qiáng)調(diào)，我國香水商場尚處于起步階段，無論是花費(fèi)者還是公司都不成熟?；ㄙM(fèi)者對(duì)香水產(chǎn)品和香水文化認(rèn)知的匱乏，導(dǎo)致盲目花費(fèi);公司商場經(jīng)驗(yàn)的不足和調(diào)研的片面性，導(dǎo)致研發(fā)方向模糊。因此，國內(nèi)香水公司并不適合大規(guī)模的，否則投入產(chǎn)出的倒掛將變成公司發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)。圣美倫主要采取針對(duì)性較強(qiáng)的抽樣調(diào)查(以老客戶為主，少量銷售出色的新客戶為輔)和商場自然淘汰，讓商場來引導(dǎo)研發(fā)。現(xiàn)階段咱們必須大量的推新產(chǎn)品，通過自然淘汰來明確商場需求。每年新品中都會(huì)有五六款產(chǎn)品被保留下來，這些產(chǎn)品在不斷的商場競爭中為咱們的下一步研發(fā)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。目前，圣美倫約有五個(gè)系列共120多個(gè)單品。每年對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整理，淘汰部分產(chǎn)品，同時(shí)推出20多款。在我國香水商場，新品開發(fā)量和開發(fā)頻率是衡量公司實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。周信鋼告訴記者，圣美倫在研發(fā)(商場調(diào)研、設(shè)計(jì)、新品模具等)方面的投入，幾乎是一般香水公司的十倍。2011年圣美倫的研發(fā)費(fèi)用近千萬元，占全年?duì)I收的1/6。 回歸創(chuàng)意除了包裝和香氛，香水還需文化基礎(chǔ)和創(chuàng)意。南京巴黎貝麗絲香水有限公司總經(jīng)理邢興懷坦言，香水的品牌核心在于創(chuàng)意，包括產(chǎn)品名稱、顏色、造型、產(chǎn)品故事等。而在這些方面，正是國產(chǎn)香水相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。近年，周信鋼不斷嘗試在調(diào)研的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品開發(fā)回歸到香水的內(nèi)核。2011年，圣美倫推出以金陵十二釵為原型的金陵十二仕女系列香水，用不同香氛詮釋女性不同性格特征。周信鋼介紹，金陵十二仕女系列香水以十二種富有我國特色的花材分別體現(xiàn)金陵十二釵與眾不同的性格特征和魅力精髓。
依托富于戲劇性的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的香氛創(chuàng)意，金陵十二仕女系列香水將香氛與人緊密結(jié)合，從本質(zhì)上充分傳達(dá)了香水文化的內(nèi)核。從去年5月上市至今，已經(jīng)銷售超過100萬瓶，且每月保持著30%以銷售增幅。疏通銷售終端 打牢品牌基礎(chǔ)目前，本鄉(xiāng)香水在終端很少有優(yōu)質(zhì)的陳列位或者專柜。周信鋼有意向商場投入更多的專柜，并對(duì)舊柜進(jìn)行升級(jí)，美化終端陳列，打造品牌形象。咱們現(xiàn)有的柜臺(tái)規(guī)格多為0.8m，今后會(huì)增加1.2m和1.5m的大柜，并配備燈箱等。”較之于每個(gè)柜臺(tái)一兩千元的成本投入，終端升級(jí)的阻力更多來自于店主對(duì)香水品類的不重視。考慮到本鄉(xiāng)香水較低的坪效，很多店主并不愿意為這一品類讓出更多的陳列空間。周信鋼分析，終端店主對(duì)本鄉(xiāng)香水缺乏信心的主要原因有三種：其一，完全沒有接觸過香水;其二，以前做過，但以失敗告終;其三，部分香水公司出口商場或者代工業(yè)務(wù)，遺留退換貨問題未圓滿解決，商場口碑不佳。總之，我國香水商場比較混亂。而咱們要從根本上解決這些問題，就必須系統(tǒng)性地教育和培訓(xùn)店鋪，并指導(dǎo)他們進(jìn)行終端營銷活動(dòng)，做好售后服務(wù)。讓他們了解香水，并且知道怎樣運(yùn)營香水。”明年，圣美倫的培訓(xùn)部人員將從現(xiàn)有的10人增加到30人。從近期的反饋看來，越來越多的店鋪開始接納本鄉(xiāng)香水，并主動(dòng)要求升級(jí)終端陳列。周信鋼指出，“護(hù)膚和彩妝經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸進(jìn)入商場飽和狀態(tài)，而香水作為新興品類，商場空間還很大。基礎(chǔ)工作做好了，上升只是時(shí)間問題。
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